星巴克告别“舒尔茨时代”

来源:新华社 时间:2018-07-10 10:27:54

全球最为知名的咖啡连锁品牌星巴克近期成为焦点。6月底,星巴克的“灵魂人物”霍华德·舒尔茨正式辞去执行主席和董事会成员职务,仅担任星巴克名誉董事长。舒尔茨不仅是星巴克的创始人,把一个仅有四家连锁店的小咖啡店带到全球各个角落,还曾经在退休后再度出山,救星巴克于危难之中。

目前星巴克在全球范围可谓强敌环伺,不仅有传统的咖啡连锁店,麦当劳、肯德基等快餐巨头、本土化的咖啡店连锁企业、互联网新零售企业等多种业态的竞争对手均希望从这个市场分一杯羹。反观星巴克,其上财季业绩表现不佳,股价也从1月份最高的61美元一路下行至目前的48美元。“后舒尔茨时代”星巴克何去何从,引发市场关注。

小店华丽转身 十年开遍全球

6月25日,舒尔茨宣布辞去执行主席和董事会成员职务,仅担任星巴克名誉董事长。

对于星巴克而言,舒尔茨堪称一个“魔术师”。星巴克成立于1971年,早期一直经营咖啡豆、茶叶和香料,规模不大,只有四家分店。

1982年,已有丰富销售经验的舒尔茨辞去年薪7.5万美元的职位,加入星巴克,担任咖啡店的零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后,舒尔茨有机会赴米兰出差。

据他事后回忆,当他走入当地一家咖啡店,喝到第一杯意大利香奶咖啡时,就形成了创办今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交友的空间、心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡,而是渴望享受咖啡时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心潮澎湃,美国还没有这种东西,我预感到自己将会大有作为。为消费者打造第三生活空间才是未来取胜的关键。”

但当时星巴克负责人对舒尔茨的想法并不买账,前者认为专注于出售高质量的咖啡豆才是星巴克的主要任务,舒尔茨的改革计划泡汤。无奈之下,1985年舒尔茨选择离开星巴克,在西雅图和温哥华开设一些小型咖啡连锁店。两年后,他终于募集到足够的风险资金,买下了星巴克的全部股份。至此,星巴克真正开始开遍全球的辉煌之路。

1992年6月,星巴克作为第一家专业咖啡公司成功在美国上市,推动公司业务增长和品牌发展。随后除北美外,其又在拉丁美洲、欧洲、亚洲等多地迅速扩张,截至目前已在全球范围近80个国家布局超过28000家门店。

业绩不如意 关店潮再现

进入2000年以后,星巴克发展越来越好,霍华德·舒尔茨终于感觉可以“松口气”了。他在2000年辞去CEO一职。但随后星巴克开始盲目扩张导致业绩下滑问题频出,2008年霍华德·舒尔茨又重掌CEO,果断关闭了数百家门店,才使企业转危为安。

2017年4月,凯文·约翰逊从舒尔茨手中接任CEO。之后的一年,星巴克业绩再度遇冷,过度扩张再度成为被诟病的主要原因之一。今年由于业绩表现不佳,星巴克又开始了关店潮。

今年6月19日,星巴克宣布,将在2019财年关闭美国150家业绩不佳门店。这一数字是其历史平均水平的3倍。星巴克公告显示,目前计划关闭的门店大多位于大型城市,理由是员工工资水平上涨、市场趋于饱和以及其他因素,这些门店的盈利大不如前。

星巴克关店的根本原因在于业绩出现下滑趋势。在截至4月1日的本财年第二季度,其季度总销售额达创纪录的60亿美元,同比增长14%;但营业利润只有7.73亿美元,同比下跌17%。针对星巴克的股票预期,摩根史丹利把目标价从72美元下调至59美元;Telsey咨询集团也将其目标价从74美元下调至60美元。

对于业绩前景预测,星巴克在财报中称,由于加大第三方合作以及数字化等方面投资,全年营业利润将出现一定程度下跌。星巴克将继续缩减运营和门店网络,在北美关闭更多Teavana门店。更为重要的是,星巴克还将对电商网站进行改进,同时将部分市场业务从直营转为授权经营。

分析人士指出,过去三年,星巴克在美国的门店策略过于激进,开出超过2000家门店。全球门店数约为2.5万家,其中美国1.4万家,甚至超出麦当劳在美国的门店数量,被认为是美国咖啡市场趋于饱和的信号。

强敌环伺 你方唱罢我登场

随着全球消费升级,星巴克面临的竞争对手越来越多,覆盖各种形态。

传统连锁咖啡店中,Costa等也在不断扩张。目前国际快餐企业也在发展高端咖啡事业,肯德基母公司百胜集团在中国就开设了精品咖啡品牌COFFII&JOY,麦当劳对于咖啡市场的布局也不遗余力。

此外,更多本土化的企业由于更了解当地人的需要而受到青睐。以中国市场为例,瑞幸咖啡(luckin coffee)、连咖啡等中国国内互联网咖啡品牌迅速崛起,抢占市场。近期备受关注的瑞幸咖啡是一家由原神州优车COO钱治亚离职后创立的咖啡品牌,标榜“新零售”概念,其模式为线上线下相结合,既不同于星巴克、Costa等传统老店,也区别于漫咖啡等外卖为主的新势力,主打“无限场景”。去年底上线后试运营五个月全国开店超500家,仅从店面数量而言,规模已成为市场第二。据媒体报道,其已完成2-3亿美元的A轮融资,估值超过10亿美元,果真如此它将成为国内(甚至是世界范围内)成长为独角兽用时最短的品牌。

一些更小型、更新式的“网红”茶饮店也在抢夺星巴克的市场,包括喜茶、因味茶、奈雪の茶等都受到了年轻消费者的倾心。