直播带货主要平台将迎来最严监管时代 虚假流量已失效

来源:华尔街瞭望 时间:2020-07-31 14:38:58

当你身边的大妈都向你推荐股票时,就说明牛市快完了。

同理,当周围大爷大妈开始疯狂聊起直播带货时,这个产业就不太乐观了。

细想一下,自直播带货成为今年最热风口后,有多少明星网红涌入,他们赚得盆盘钵满,但真正为商家带去了多少利益?

监管时代来临!

根据商务大数据监测,今年上半年,电商直播超过1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。

从最基础的商品直播,到产业带直播,再到老字号直播、非遗直播、教育公开课直播,各行各业都进了直播带货圈,小到一杯酸奶,大到一支火箭,仿佛万物皆可播。

如今的直播带货市场,用疯狂形容毫不为过。直到最近,一则意见稿公布,人们才突然意识到,野蛮生长的时代快画上句点了。

7月29日,市场监管总局起草《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,向全社会公开征求意见。

这也就意味着,监管时代正式来临!

可以看到,《征求意见稿》对有关法律责任、严格规范网络营销行为、依法查处网络直播营销违法行为等都做了详细说明。

《征求意见稿》中明确,未满十周岁不能在直播中代言。另外还将依法查处违法行为,包括流量刷单、不正当竞争、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告、捏造涨价信息等。

以前带货时常常出现的“翻车”行为,最多不过道个歉就完事儿了,但以后,可能要负法律责任!

明星带货值不值?

直播场里,明星网红跃跃欲试,平台也在积极拉拢,唯一想要避开的,只有商家。

在一个商家群里,当有人问到“明星直播带货值不值”时,商家立刻开始吐槽,甚至有人一针见血地指出:明星直播就是割韭菜,不值得。

有几个典型的例子,张继科直播带货,商家花10万坑位费卖出20支牙刷;

王祖蓝坑位费6万,营业额仅2000元;

吴晓波带货,一款奶粉只卖出15罐;

朱一旦直播5小时,只卖出两块劳力士;

罗永浩直播带货100天,带货量暴跌97%……

明星直播带货屡屡翻车,不得不承认,直播带货是一批品牌的“名利场”,却是更多品牌的“火葬场”。

动辄几千万上亿的成交额,含水量其实不小。对于商品本身,明星可能本来就不了解,更多地是卖流量、卖人气。

但是如果稍微留意就会发现,来带货的明星非常多,流量型明星却不多,然而,往往只有流量型明星,才能真的带货。

饭圈刷销量这件事很常见,为了证明自家爱豆的实力,粉丝尤其是死忠粉通常会鼎力支持,不仅要下单购买,还要打上自己的水印,发在社交平台,借此告诉品牌方,和自家爱豆合作的选择无比正确。

而非流量型明星的粉丝里,大部分都是路人粉,不会因为明星来带货就疯狂下单,销量自然上不去。

明星带货的另一个问题是,大家不相信他们真的会用正在宣传的产品。前不久热播的乘风破浪的姐姐中,虽然黄圣依、张雨绮都在为一款护肤品卖力吆喝,但没有人相信她们真的在用这款产品,毕竟消费者不是傻子。

带货乱象大爆发

与直播带货同时出现的,还有行业乱象。

今年618过后,中消费发布的消费维权舆情分析报告显示,618促销活动期间,消费维权负面信息主要集中在直播带货、价格竞争、短信骚扰等方面。其中,与直播带货类有关的负面信息就多达112384条。

关于直播带货,消费者吐槽最多的分别是:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播,特别是“明星主播”在直播带货过程中涉嫌宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假等。

消费者在李佳琦、薇娅等专业主播的直播间下单,可能是看中价格优势等,但在明星直播间下单,多半是因为信任明星以往营造出来的人设,如果明星回报给消费者的是欺骗与伤害,无疑会让自己的影响力和信任度“掉价”。

明星光环逐渐失效

目前,仅是淘宝天猫平台,就有刘涛、景甜、吴亦凡、郑爽、欧阳娜娜、李易峰、华晨宇、王俊凯等300位明星入场,有些是签约,有些则是偶尔出现在直播间,这些匆匆入场的红人,掀起史上最大规模明星直播潮。

抖音则签约了罗永浩、陈赫,快手请来张雨绮做电商代言人,京东找到汪峰,苏宁易购选择了贾乃亮,拼多多与佘诗曼、唯品会与邓紫棋……平台与明星的合作,似乎已经成为一种行业标准。

随着明星涌入,一个个美丽的泡沫幻影出现,可怕的是,很多人相信了这个假象,觉得直播带货是个捷径,在一些商家看来,产品行不行无所谓,只要找个大牌明星带货,分分钟就能卖几百万。

然而,等到花了天价坑位费,砸了高额提成,却没有得到相应的销量时,他们就会陷入崩溃状态。

直播不是神药,捷径也并非一直有效,当明星效应冷却,能依靠的还是产品本身。或许,品牌该寻找新的突破点,而不是扎堆涌入这个不断被收割的战场!

  
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