重回大卖场的蓝月亮能否继续巩固其在洗涤市场领先地位?

来源: 投资者网 时间:2020-01-13 11:19:59

2019年12月16日,有消息称,广州蓝月亮实业有限公司(下称“蓝月亮”)再次重新牵手大润发、欧尚等高鑫系欲重回大卖场。实际上,早在两年前,蓝月亮就悄然重回家乐福。当时便有相关人士猜测,蓝月亮未来或许会再回大润发的。

所谓重回,是因为有4年半前的一段往事,2015年6月,蓝月亮与大润发总部产生纠纷,大润发停止进货,后蓝月亮与大润发等众多大卖场渠道决裂。

与此同时,2019年12月11日晚,“一直不上市的蓝月亮”被传今年要赴港上市。对此,市场声音称,上市融资是为了未来有更多的资金投入发展。蓝月亮为何要上市?重回大卖场的蓝月亮能否继续巩固其在洗涤市场领先地位?对此,《企业透明度报告》就相关问题多次致函致电蓝月亮官网总部,但公司方面一直未作回复。

决裂的代价

据蓝月亮创始人罗秋平透露,2007年到2013年,蓝月亮营业收入从4亿元增长到43亿人民币,年复合增长率达到49%;市占率从2008到2013年连续六年均排行第一。由此可见,早期在国内洗涤市场蓝月亮一直牢牢占据着霸主地位。

但消费者的感觉却不太一样,有人感叹道,“之前在很长一段时间,去一些商超购买洗衣液时,都很少见到蓝月亮的身影。”原来,2015年6月,蓝月亮与大润发总部产生纠纷,大润发停止进货。沟通无果后,蓝月亮彻底和KA(大润发、人人乐、欧尚、家乐福等大卖场)渠道决裂。

“大卖场索要的进场费、陈列费、扣点、DM(快讯商品广告)、促销等费用加总起来,要占洗衣液售价的30%—35%。整个行业都觉得‘费用确实高’,蓝月亮站起来抗衡,从大润发超市下架,随后又与家乐福谈判失败,从人人乐、欧尚、家乐福等KA超级卖场全国性集体下架,并迅速与京东签订独家协议发力线上渠道。”相关知情人士透露。

公开资料显示, 2015年在与大卖场决裂后,蓝月亮转战O2O+直销渠道,线上,蓝月亮迅速与京东签订独家协议;线下,自建“月亮小屋”社区专营店。但2017年年底,“月亮小屋”大批关停,自建直销渠道计划折戟。

蓝月亮当前所面临的的竞争压力显然比多年前要大的多,2018年,市场份额排名前五的品牌分别是蓝月亮、奥妙、汰渍、立白、碧浪。显然,与商超的决裂,催生出了众多新对手,蓝月亮的市场份额必然承压,比如以更细分的酵素洗衣液为例,奥妙占据市场近60%,多年占据第1。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示,“蓝月亮放弃大卖场,开启线上加自建模式,并非明智之举。”事实也证明了蓝月亮选择是错误的。月亮小屋推出半年后,大部分陷入到一种关停转租的境地,这也意味着自建这条路对于蓝月亮而言走不通。而蓝月亮在业绩、市场占有率方面也受到了一定的影响。

同时,对于蓝月亮市场份额的下滑,广州某日化行业业内人士向《企业透明度报告》表示:“一方面与蓝月亮脱离KA渠道这一战略失误有关,另一方面也与其竞争对手不断蚕食市场蛋糕有关。”相关报道显示,自蓝月亮在大卖场下架后,大卖场的货架被同行业竞争对手占据。例如,在成都家乐福下架蓝月亮产品后,其正常货架被雕牌以2000元/月的价格购买,并在卖场做“低价+特价+促销员”的周末活动,同时还将促销员全部从区县调到成都各卖场,使家乐福每家店至少有10个促销人员。

“蓝月亮要翻盘的机会已经不多了。” 中国食品产业分析师朱丹蓬直言,从市场份额来看,蓝月亮不单单只是在销量上被立白取代,还有一个最关键的问题是,蓝月亮自身在渠道资源及渠道布局上没有立白这么完整全面。

上市疑云待解

2019年12月11日,市场消息称,蓝月亮正在考虑2020年在香港进行首次公开募股(IPO),计划筹资约4亿美元,获高瓴资本投资的蓝月亮正在与潜在顾问进行商谈。

对此,蓝月亮公共关系相关负责人向相关媒体表示,“企业在不同的阶段,关于上市会有不同的考量。前几年是没有上市的计划,目前也暂时还没收到相关的消息,具体情况还需要核实。”

无风不起浪,虽然蓝月亮方面并未正面回复,但蓝月亮拟上市却早已成为近期热议的焦点。同时,有市场声音认为,蓝月亮的上市融资是为了未来有更多的资金投入发展。

官网介绍,蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内早期从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。2008年,蓝月亮率先向全国推广洗衣液,打破十几亿中国人的洗衣习惯,开创中国洗衣“液”时代。2015年,蓝月亮突破技术难关,推出国内首款采用泵头计量式包装「浓缩+」洗衣液机洗至尊,再一次掀起中国洗涤市场变革,推动行业浓缩升级。

香颂资本执行董事沈萌认为, “蓝月亮属于家用日化产品的主要品牌,产品定位中低端市场,以销售为核心、缺少更丰富的品牌和技术研发附加值。近期多家蓝月亮的竞争对手选择或已经上市,对蓝月亮的发展形成很大压力。”

此外,对于上市传闻,中国食品产业分析师朱丹蓬向《企业透明度报告表示》:“蓝月亮或许也想通过资本端力量去推动其新发展。因为对于蓝月亮而言,其不仅面临着天花板效应,而且在未来的发展趋势中蓝月亮也仍有许多尚需解决的问题。整体来说,在洗衣液市场竞争日趋激烈的大背景下,蓝月亮的优势其实并不明显,相反,对比行业其他品牌,蓝月亮的劣势更为突出的是其整个渠道的完整性。”(郑小琳)

  
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