肯德基联名盲盒“翻车” 部分专家认为这是发展受挫下的焦虑体现
发布日期: 2022-01-13 15:23:29 来源: 南方都市报

热衷跨界联名营销的肯德基“翻车”了。

近日,肯德基与盲盒销售商泡泡玛特推出“DIMOO联名款盲盒套餐”引发消费者抢购。1月12日,中消协发文点名称,肯德基此次联名营销“有悖公序良俗和法律精神”。有专家认为,此次“翻车”乃肯德基在发展受挫下焦虑和内卷的体现。

二手平台盲盒溢价超13倍,代吃服务上线

据悉,此次引起争议的肯德基盲盒套餐于1月4日上线,售价99元,套餐内包含全家桶以及泡泡玛特DIMOO随机盲盒一个。上市的盲盒共7款,包含6个常规款和一个隐藏款,生产比是72:1,即每生产72个产品中有1个是隐藏款,出售后不可更换。想要完全凑齐,必须购买一定数量的套餐。该套餐内产品基本可以供2到3人食用。

虽然该套餐此前宣布全国发售263880份,但表示“根本抢不到”的网友不在少数。有网友表示,自己所在城市门店“昨天显示售罄,今天直接没有这个套餐”。但在线上二手交易平台,却有不少商家在出售。记者搜索发现,不少商家出售DIMOO盲盒,出价从70元至几百元不等,隐藏款盲盒更是被炒到900元/个,比市面上69元/个的DIMMO盲盒价格飙涨超13倍。

图源:闲鱼app

除了直接出售盲盒,不少人还做起了“代吃”生意。据了解,这次的“代吃”服务大致分为三种情况:一是双方各自承担一定餐费,比例由双方协商而定,抽中的公仔归买家;二是买家全款支付套餐费,拿走公仔,餐食全部给代吃人;还有部分买方因活动尚未覆盖到自己所在城市,花钱跨城找代吃求盲盒。

频繁年轻化营销背后:经营利润同比下降31%

事实上,这并非肯德基第一次联名营销。此前,肯德基还联名过hellokitty、宝可梦等知名玩具品牌,天官赐福、第五人格等二次元动漫游戏IP。2020年3月,肯德基推出和热门手游《原神》的联动套餐,附赠游戏内道具及限定徽章。当时有玩家排队12小时,只为买到限定产品。在那时,便有媒体曝出社交平台不乏提供代吃服务的人,甚至有专门的“代吃群”。

联名营销,意在积极向年轻人靠拢,助力品牌年轻化。早在2019年,百胜中国企划共享服务部副总裁钟芳华就曾强调:“内容营销相比十年之前显得越发重要,原因在于消费者本质的改变,品牌所面临的是90后、95后,这批消费者从属于不同的圈层,对于感兴趣的内容完成了从被动接受到主动寻找、挖掘甚至共创的转变。”

但频繁的年轻化内容营销,真的能吸引当代年轻消费者吗?从财报数据来看,消费者似乎并不买账。百胜中国2021年Q3财报显示,截至2021年三季度末,肯德基餐厅达7908家,经营利润同比下降31%,利润率由2020年同期的18.6%降至12.2%,同店销售额同比下降8%。

专家:“翻车”乃发展受挫下焦虑和内卷的体现

值得注意的是,推出盲盒套餐的并非肯德基一家。德克士、麦当劳、汉堡王均在最近推出了盲盒套餐,跨界联名营销更是屡见不鲜。互联网分析师张书乐分析,联名营销本质是跨界连接品牌之间未深度触达的潜在消费者,以形成品牌露出和互惠互利。与此同时,“洋快餐”也可通过联名的方式实现网红化。

此次肯德基盲盒营销“翻车”,关键在于快餐食品具有“按需购买、即时食用”的特点,通常消费者不会超量购买。以限量款盲盒销售是以“饥饿营销”手段刺激消费,容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费,并因超量购买造成无谓的食品浪费。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,整体来看近几年肯德基增长乏力,关键问题在于产品创新升级以及迭代速度“已跟不上消费升级速度”,产品并未匹配新生代的核心需求与诉求。根据《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,90后人群,尤其是95后逐渐成为了餐饮市场的消费主力,2020年,该类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。而“健康”“绿色”等成为年轻人餐饮消费的首要考虑因素,肯德基、麦当劳等“洋快餐”,不再是他们的首要选择。

“这次营销‘翻车’,可以说是洋快餐在发展受挫下焦虑和内卷的集中体现。”张书乐表示,要进击年轻人市场,营销有意义,但并非必要。关键还是在于找到和年轻人“对话”的产品,用不断迭代的口味和产品,形成网红美食式的爆款,去刺激消费者味蕾,而不是一味地制造话题来用内容去拉动消费。

关键词: 肯德基 联名盲盒 发展受挫 泡泡玛特

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