气泡水深陷发展瓶颈 差异化成为各家关注重点
发布日期: 2021-06-21 13:53:35 来源: 财经网

气泡水是一项热门生意,但赛道已经过于拥挤。无糖成标配后,为寻找与友商之间的差异化,是否含有防腐剂;甜味剂是人工还是天然;果味来自果汁还是添加剂调配都成为各家热炒的概念。

概念之外,三氯蔗糖对血糖的波动、无果汁卖的比有果汁还贵的定价、“身份不明”的大咖设计光环,也都让气泡水们的品牌溢价,立于流沙之上,摇摇欲坠。

“甜味剂”内卷,三氯蔗糖是否影响血糖、胰岛素陷争议

在以“未添加”为关键词的派别里,防腐剂和甜味剂是两个重头戏。其中,农夫山泉今年4月再次推行的苏打气泡水,虽与去年6月上市的TOT气泡水都没有添加防腐剂,但这次其在slogan上着重突出了“0糖0脂0卡0山梨酸钾”。

财经网产经对比元气森林、乳汽、kellyone生气啵啵、百事bubly、可口可乐AH!HA!、喜茶气泡水、VOSS气泡水发现,除元气森林和VOSS,其他产品均含有山梨酸钾或苯甲酸钠等防腐剂成分。无防腐剂的配料表确实是气泡水中的“少数派”。

但不是每个宣称未添加的都“名副其实”。VOSS苏打气泡水饮料宣称自身的产品不添加甜味剂,0糖0卡路里的青柠薄荷和柑橘柠檬味是天然风味组合。不过,财经网产经注意到,其成分表中则包含了食用香料,对比市面上其他诸多添加食用香精的气泡水,二者并无明显区别。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,虽然行业没有对“天然”一词严格的界定,但用了香料还说“天然”,显得有些不专业和儿戏。

而用甜味剂替代传统蔗糖、白砂糖的期望里,用人工还是天然甜味剂又产生了区分。例如,农夫山泉的苏打气泡水只是用了赤藓糖醇。而元气森林气泡水、kellyone生气啵啵、百事bubly、可口可乐AH!HA!、喜茶气泡水的大部分产品,常采取了赤藓糖醇+三氯蔗糖(蔗糖素)的配方。至于清泉出山旗下的清汀则是三氯蔗糖+安赛蜜的配比。

清汀还在宣传中提到,三氯蔗糖不会影响血浆中葡萄糖和胰岛素水平。可财经网产经从公开资料检索发现,美国有医学研究人员发表论文称,经过实验,“当受试者进食完葡萄糖再喝三氯蔗糖后,比进食葡萄糖后喝水组的血糖水平峰值高很多。胰岛素水平也上升了大约20%。所以人工甜味剂增强胰岛素和葡萄糖反应。”

某营养学大V告诉财经网产经,一般结论是不影响(胰岛素),但可能确实有上述研究(持相反态度)。

朱丹蓬则认为,比赤藓糖醇更便宜的三氯蔗糖,稳定性较高。从商业角度可以理解被采用。但因影响血糖波动,从健康角度不建议使用,尤其是对糖尿病病人。

气泡水口味频撞车,但果味不一定有果汁,国际大牌光环不一定“货真价实”

甜味剂的影响还处争议中,但气泡水们之间雷同相似的果味却大有不同。Kellyone的生气啵啵在微博上为新口味推出热搜“王一博的椰子菠萝”。元气森林气泡水也在传统的白桃味之外推出海盐菠萝味。同有白桃口味的还有农夫山泉、清汀以及AH!HA!和bubly,而后两者还在柚子口味上和喜茶撞车。

果味雷同,原料却相差甚远。财经网产经对比上述配料表发现,这些果味气泡水仅有元气森林和喜茶含有真实的浓缩果汁,Kellyone、清汀、AH!HA!和bubly均不含有果汁。

其中,喜茶在宣传中以“真实果汁添加,还原自然口味”强调果汁优势。其最近的外包装更迭,也是采取了将葡萄、柚子的图案放置视觉上方突出。而同样在宣传页中描绘柚子和桃子图案的AH!HA!,仅以小字标识“产品图片仅供参考,本产品不含果肉和果汁”。

大健康饮料研究高级食品工程师胡广洲向财经网产经表示,加果汁的气泡水口味更天然营养,但成本也会更高。

不过,不加果汁的AH!HA!和bubly定价并不比加了果汁的元气森林、喜茶便宜。作为海外品牌,AH!HA!的产品480毫升12瓶79元,bubly的产品450毫升12瓶89.9元。国产品牌里,喜茶500毫升12瓶66元,元气森林480毫升15瓶79.9元。

平均下来,刚入国内市场的百事bubly最贵,AH!HA!次之。两大可乐巨头的气泡水每毫升价格在0.013-0.017元之间,喜茶和元气森林则徘徊于0.011元附近。海内外两个阵营价差最高超过50%。

但定价颇高的AH!HA!在现实中,却正以罕见的折扣动销。财经网产经近日发现,北京某大型超市里,AH!HA!以4折甩卖,其单瓶定价4.8元被促销拉低至1.99元。这个价格基本跟一旁550毫升不到2元的可口可乐纯悦纯净水相当。而该超市同期以4.4元,即8.8折促销的清汀,在一周后更是将价格再下拉至3.99元。

少见的大力度促销的确效果显著。财经网产经时隔24小时在AH!HA!货架发现,4折促销一出,AH!HA!货架产品清空超一半。

图片来源:财经网产经摄于北京某超市

贵为国际大牌,AH!HA!在气泡水赛道还得靠促销追赶,而VOSS的时尚背景则备受质疑。根据VOSS宣传页所称,VOSS瓶身由Calvin Klein前任设计总监Neil Kraft亲自打造。

但财经网产经在WWD等时尚类网站查阅发现,虽然Neil Kraft提到过自己设计了VOSS,可并没有直接资料显示Neil Kraft担任过Calvin Klein设计总监这一职位。

一篇对Neil Kraft的专访文章显示,Neil Kraft毕业于罗德岛设计学院,获得摄影学位。之后一直从事广告营销工作。其知名案例包括跟CK合作拍摄Kate Moss的Obsession广告,以及CK One广告。

有时尚业内人士反映,CK的设计总监一般是指的是像Raf Simons、Francisco Costa这样进行服装设计的人。一位接近CK品牌方的知情人士则透露,品牌在美国的工作人员也不清楚Neil Kraft的具体职位。

而VOSS国内运营方华彬集团方面则表示,正联系美方确认。但截至发稿,财经网产经未获得实际结果。

看起来,最初朗朗上口的0糖0卡0脂之后,气泡水无论是在口味、配料,还是包装设计上,都已陷入创新瓶颈。还在涌入的新入场者,若无“石破天惊”的优势,能坚持多久,或许几年之内就能见分晓。

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