头部主播“翻车”影响国货美妆发展 摆脱流量或成下阶段重点
发布日期: 2021-12-31 08:21:13 来源: 极目新闻

头部主播的接连“翻车”,让一些新锐国产美妆品牌,再度引发关注。

这些国产美妆,正是因与头部主播的深度绑定,逐渐被大众熟知。眼下,多名主播因逃税被查,品牌失去了直播的流量红利后,又该何去何从?

其实,早在今年双11时,一些国产美妆网红品牌的销售额,就已出现大幅下滑。与消费者热情一同减退的,还有资本市场的信心,相关品牌母公司股价较今年年初高点时,已下跌超9成。

当流量和资本热度双双褪去,考验新锐美妆品牌实力的时刻也真的来了。

直播红利让品牌快速崛起

以“做流量”起家的新锐美妆品牌们,在头部主播直播间里打出“最低价”的招牌,是最常用的促销手段。

“我之前经常在薇娅、李佳琦直播间里买美妆产品,和直接在品牌旗舰店购买相比,直播间送的小样和赠品更多,大部分女生也喜欢这些小东西。”武汉一高校大四学生张帆表示,大学生群体消费水平有限,所以平价的护肤、美妆产品也深受她们喜爱,“像眼影、腮红、口红等等,这些单品价格都在百元内,本来就不贵,主播再一吆喝,感觉不下单都难。”

张帆举例称,今年10月,她在头部主播直播间买的一些产品,如果算上赠送小样等产品的折算价值,整体价格比今年双11还要低20%左右。

提起新锐美妆品牌,花西子和完美日记比较有名。

花西子,力压众多国际大牌,从一个两年前名不见经传的“小透明”,一跃成为2020年天猫平台彩妆品类成交额TOP1。这个榜单的TOP2是完美日记,直播间女孩同样非常熟悉的品牌。

完美日子通过和李佳琦等主播合作,并在小红书等种草平台大量投入,来提高品牌知名度。在上市时,完美日记一度被称作“小红书第一股”、“大规模使用KOL的美容平台”。

一组对比强烈的数据可以证明。在花西子2020年1-7月发布的6款新品中,被李佳琦直播推荐过的,月销量均达到1万乃至20万笔以上。而没有在直播间销售的,月销量仅在1000笔左右。

积攒人气却并未真正盈利

和张帆一样,武汉95后白领柳冰,也是资深直播间网购爱好者。

她说,直播间里,看到主播的形容,和无数粉丝追喊着“补货补货”的留言,曾几度让她觉得“必须买,不买不是人”。

依靠主播的打法,曾一度让品牌积攒大量人气,不过,从资本市场的反应来看,似乎也没有长期奏效。

2016年以来,完美日记母公司逸仙电商先后获得了来自高榕资本、真格基金、高瓴在内的5轮融资;成立不到三年时间,便火速登陆纽约证券交易所。

根据财报,逸仙电商在2020年净亏损达26.9亿元。日前,逸仙电商公布了2021年三季度财报,其中显示,公司第三季度实现营业收入13.4亿元,同比增长6%;净利润亏损3.618亿元,较去年同期的6.438亿元有所收窄,但仍处于亏损状态。

高昂的营销费用吞噬了逸仙电商的利润。2018年到2020年,完美日记的营销费用分别为3.1亿元、12.5亿元、34.1亿元;今年三季度,其营销费用达9.11亿元,占收入的比重高达67.9%。

从这些公开数据来看,新锐美妆品牌们,似乎离盈利还遥遥无期。

武汉线下门店人气一般

眼下,随着线上流量越来越贵,加之主播“翻车”事件不断曝出,有部分新锐美妆品牌,已经开始准备发力线下。

其实,早在2019年,完美日记们就已经开始拓展线下店铺。

12月23日以来,极目新闻记者探访多家新锐美妆品牌的武汉线下店铺发现,店内人气一般,选购的顾客并不多。

在完美日记武汉经开永旺店,记者看到,店内正在做促销活动。“是线下的活动,线上店铺暂时没有,和线上比,我们还多了试妆等人工服务。”店员介绍。

在完美日记武汉群星城店,下午下班的时间点,记者也仅看到少数几名顾客进店,客流量并不大。

探访中,记者以消费者身份进行体验购物时,发现增值服务还比较多。比如有店员介绍,可以加入微信群聊,群内会经常发布产品优惠购买链接、新产品信息,还可以与客服一对一进行交流,免费咨询护肤问题等。

公开信息显示,目前,完美日记的线下门店数量已超过270家,入驻了150多个城市。此外,花西子方面也透露,未来会考虑开设线下门店。

产品质量过硬才能赢得顾客

“线下渠道已经被传统美妆品牌牢牢占据,各个渠道都有各自的壁垒和目标受众,新锐美妆品牌如果想将发力线下作为新的增长点,可能存在一定困难。”业内人士分析,目前,新锐品牌开的门店多是单品牌精品店,吸引的是对这个品牌有了解的消费者,把线上的消费者引流到线下买东西,增强消费体验和消费黏性,而不是拓展线下的新消费人群,因此,其新消费用户仍然很难通过线下引流。

该人士表示:“对新锐品牌而言,其实更合适的渠道是美妆集合店。但国货美妆品牌往往定价过低,毛利空间不足,如果进驻美妆集合店,经过门店扣点后,品牌方几乎赚不到钱。”相比起传统品牌来,分布式的渠道是新锐美妆品牌们在短期内更难逾越的短板。

那么,离开头部主播,美妆国货的出路究竟在哪?

上海一家美妆品牌的合伙人介绍,目前,网红直播已经进入下半场,加上多名头部主播被查,格局也在发生改变,品牌应该在直播布局上逐渐多元化,分散风险,避免过度依赖某个头部大主播。“若没有足够的实力和投入,更多的国产美妆品牌要通过主播突围,难度太大。”

他表示,对于那些寻求长期发展的品牌,或许更应该思考的是,是如何将网红直播带来的粉丝流量转化为品牌自身的流量。比如,加快推进线上布局,打造自身的粉丝系统等。营销之外,品牌还

关键词: 头部主播 国货美妆 摆脱流量 品牌发展新趋势

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