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国货的复兴之路有多远?不是一场跨界就能逆袭

来源:北京晨报网 时间:2018-10-22 09:57:08

当老干妈卫衣在2019春夏纽约时装周“中国日”第二季活动中亮相时,这件老干妈和人气潮牌Opening Ceremony合作的LOGO卫衣瞬间吸引了全世界的目光,也将国产品牌跨界潮推至顶峰。连平日里低调到尘埃里的老干妈都在跨界,世道真的变了。

纽约时装周上的老干妈卫衣

老干妈多年来的神秘低调印象,被一件在美国纽约时装周亮相的老干妈卫衣打破了。这款卫衣最先亮相是在2019春夏纽约时装周“中国日”第二季活动中,当模特身穿着大红色、印有老干妈创始人陶华碧头像的卫衣款款走来,有网友形容,穿上这件卫衣就是一瓶“行走的老干妈”。

这件老干妈卫衣的来头不小,是老干妈和近年来热门潮牌Opening Ceremony合作的LOGO卫衣,Opening Ceremony官网显示,其一件短袖T恤价格在1500元人民币左右,一件卫衣的价格在3000元人民币左右。

在老干妈的天猫官方旗舰店,售价1288元的老干妈+卫衣套餐刚一推出就被一抢而空。据北京晨报记者了解,此次老干妈推出的套餐包括老干妈9种口味的辣酱各11瓶,这些辣酱的原价就是1288元,老干妈卫衣只是购买辣酱赠送的。据悉,此批老干妈卫衣仅有40件,一部分在国外展示时被消费者买走了一些。

能抢到正版老干妈卫衣的人屈指可数。而山寨老干妈卫衣则已闻风而动,淘宝上售卖老干妈卫衣的商家有不下二十家。

背后的推手是天猫

老干妈登上纽约时装周背后的推手仍然是天猫。

作为贵州省仅次于茅台的知名品牌,老干妈辣酱卖到了世界各地,成为全球知名品牌。多年来坚持“不上市、不打广告、不贷款”的老干妈,也因为低调封闭的风格成为谜一样的存在,公司创始人陶华碧被网友称为“国民最热辣女神”,更被海外留学生戏称为“亲妈”,美国奢侈品电商Gilt把老干妈奉为尊贵调味品。

走出国门的老干妈一直以来是一家神奇的企业。据北京晨报记者了解到,老干妈仍然保持着炭火大炉+人工炒制的生产方式,这么做的目的是为了保持酱的口味,仅在包装线采取工业化作业。

“老干妈这个企业真的很特别,没有市场部门,没有品牌部门,组织架构很简单。”天猫快消食品相关负责人烽岚对北京晨报记者表示,为了说服老干妈公司尝试一下新的营销方式,运营团队和负责人一起去贵阳拜访了老干妈并提供了整套方案。这次拜访也促成了老干妈历史上第一次跨界营销。

国产品牌营销意识集体复苏

业内人士指出,这种转变与老干妈公司的管理层更迭不无关系。

一名接近贵阳南明老干妈风味食品有限责任公司的相关人士对北京晨报记者表示,陶华碧现在不太管理日常工作,交由两个儿子打理公司。财富排行榜发布的2017年度贵州富豪排行榜,老干妈陶华碧的小儿子李妙行、大儿子李贵山排名第8和第9名,二者身价合计超过70亿元。

此前“老干妈”曾多次拒绝地方政府的上市提议,而今年传来深交所去老干妈公司调研的消息。

老干妈跨界背后是国产品牌营销意识的集体复苏,背后是国产品牌对年轻消费者的争夺。

“事件营销对于品牌的激活有一定帮助”,食品行业专家朱丹蓬指出,随着新兴消费群体的崛起,单一原始的产品早已无法满足消费者日渐丰富和多样的情感需求。在这个大背景下,品牌跨界合作便成了一个新的突破方向。跨界营销的出现打破了传统的营销思维模式,寻求非业内的合作伙伴,发挥不同品牌的效应,有利于双方的利益更大化。

近年来国外大牌也在尝试与潮流元素相结合,通过突破天际的想象打造富有话题性的爆款单品,比如肯德基曾推出炸鸡味指甲油、防晒霜,可口可乐与化妆品品牌推出联名系列彩妆等。国内的传统品牌也在复制国外大牌的路线。朱丹蓬同时指出,消费端倒逼产业端的创新与升级,跨界合作能够强化新生代消费群体对品牌的认可度、认知度、青睐度。

国货的复兴之路有多远?

不是一场简单跨界就能逆袭

对于长期处在营销真空期的国产品牌而言,跨界合作打开了一扇窗户,找到了新时代与消费者沟通的捷径。不过,国货的复兴之路不是一场简单跨界就能完成的。

“归根结底是产品力和营销力。”食品品牌营销专家涂焯对北京晨报记者表示,营销对国货品牌层面的帮助是改变消费者心目中的既有认知印象,让消费者觉得国货可以很潮很好玩。而产品力则是品牌需要长期投入来提升的。大多数品牌也意识到产品本身的重要性。朱丹蓬指出,品牌年轻化应该在企业内部形成体系,成为中长期战略,而不应该单纯停留在事件营销层面。

仅仅会跨界是不够的

很多品牌方对于跨界营销的引流效果、话题引爆度的关注仍然仅停留在营销层面上。“消费者只是单一看到热点,消费思维和行为并没有发生变化。”在朱丹蓬看来,一些跨界营销很吸引眼球,但只是短暂性的话题和热点,没有变现成消费行为。

以六神鸡尾酒为例,该跨界产品曾经引发的巨大反响大大出乎品牌方意料。当时RIO董事长每天要回答上百个问询,但RIO并没有借这次营销实现华丽转身。

RIO鸡尾酒生产企业百润股份一直因为过度营销被诟病,企业本身的创新产品却寥寥无几。过渡营销为RIO博来了眼球,但巨额的营销费却成了百润股份致命的累赘。过去两年因为高估了市场对预调酒需求,百润股份亏损严重。2016年亏损1.47亿,2017年扭亏,百润股份发布2018年三季报显示,前三季净利润1.30亿元。

在资本市场上,百润股份也昙花一现,公司市值由2015年12月的382.5亿元跌至目前的43.66亿,不到三年时间,蒸发了近340亿元人民币。

可口可乐的前车之鉴

即使是跨界营销的鼻祖可口可乐,也仍在焦虑中度日。

通过与服装、鞋子、箱包、美妆等一众潮流品牌合作,可口可乐的品牌IP进行了多方位延伸,成为潮流的代名词,不过年轻消费者对可口可乐品牌的欣赏并没有转化成实际的销量——年轻一代早已经抛弃碳酸饮料了。

可口可乐的品牌影响力,使得一众品牌对与可口可乐的跨界合作趋之若鹜。今年2月7日,本土服装品牌太平鸟携手可口可乐推出的PEACEBIRD MEN XCoca-Cola合作系列首次亮相纽约时装周,此次的联名系列包括T-Shirt、衬衫、短裤、外套、连帽卫衣等款式。

可口可乐最近的一次跨界是与中国人工智能独角兽公司Rokid合作,与可口可乐“Coca-Cola”合作,推出红色联名款Rokid Me随身智能音箱,限量发售1000台,售价899元。

此前可口可乐还与潮牌KITH 、阿迪达斯等推出过联名款,最吸引眼球的当属可口可乐还与韩国彩妆品牌The Face Shop推出的联名款彩妆,合作系列包括气垫粉底、眼影、唇膏及唇彩。

身为引领跨界风潮的代表,可口可乐的数次跨界更像是为他人做嫁衣,有了可口可乐品牌的加持,合作对象无一赚足了巨大眼球,而对可口可乐而言,产品竞争力下滑才是前进道路上最大的阻碍。

在健康生活方式下,可口可乐的日子并不好过,尽管可口可乐一直在调整产品结构,探索全面转型战略,试水非碳酸饮料领域,先后布局椰汁、能量水、高端水、茶饮、果汁等,陆续推出了300余种新产品,这些领域并没有能够诞生新的巨头。根据可口可乐披露的2018年二季报财报,报告期内营收为89亿美元,同比下滑8%。(陈琼)

  
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