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经济下行时期的CSR策略选择:逆周期成长

来源:21世纪经济报道 时间:2019-01-09 14:05:00

 

商业向善(business for good)现在是企业界和公益界人士频频提及的一个词汇。商业如何向善,尤其是,在当前的经济下行时期如何做到商业向善,是一个很值得思考的问题。这个问题的关键之处就在于,要理解“下行”和“向善”这两者之间是什么关系。

中国古代对善有很多定义,我觉得定义最好的是《道德经》,它说“上善若水”。最高的善就像水一样,水利万物而不争,所到之处就是生命,但是水总是往低处流,处众人之所恶,去众人都不喜欢的低的地方,与所谓的“人往高处走“恰恰相反;《道德经》还说,“江海之所以能为百谷王者,以其善下之”,所有的水最后都会汇入大江大海,因为江海所处的地方低。

要想汇聚价值,就要创造一个价值洼地,洼地就是处在最低的位置。“地低成海,人低为王”,人只有将自己放得足够低才能成为王,地势足够低才能成为海。低、下,听起来似乎都不是好词,但是古人却对它们赋予很高的价值。

这样的理念,对于今天我们思考中国经济新常态背景之下企业如何经营,以及企业如何进行CSR策略选择,都非常具有启迪。

逆周期成长

2018年的商业世界发生了几个特别重要的事情。其中之一就是创立只有三年的拼多多在美国上市,另外一个重量级稍差但具有相似性的,是创立只有两年的趣头条在美国上市。即使是在以快著称的互联网行业,这都可以说是狂飙突进的速度。很多企业在创业两年后可能连A轮融资都没有完成,而这两家企业却已经上市。2018年还有一些上市的企业,比如说小米,小米创立已经有8年了,但是它还是一家增长很快的企业,尽管股价表现不是特别好。当你把拼多多、趣头条、小米,这几家公司的名字连在一起的时候,你就会产生一种联想,就是“向下”。

对于现在大家常说的“经济下行“,我们可以有另外一种理解。当前的整体经济发展速度可能会放缓,但下行是指企业的经营视角,企业所关注的市场呈现出下行的路径。日本有一本书叫《下流社会》,不是指粗鄙、无聊的社会,而是说社会正在往下流动。我们现在的经济也呈现出一种向下流动的趋势,谁把握了这个趋势,谁就可能在新一轮的经济周期中获得快速增长。

总体来说,经济增长的速度现在肯定不如以前,但在这种情况之下竟然出现了像拼多多、趣头条这样的企业。这给我们的启示是,企业的发展并不完全取决于宏观经济形势如何,企业不要以为在一个宏观经济快速发展的环境中搭上了“扶手电梯”就可以往上走,而要想以远远超过经济增长的速度跑赢市场,你一定要有对于客户和市场的深刻洞察。这是我们在2018年看到的一个特别明显的现象,它在提醒我们,我们应当调整自己的视野和思路。

企业经营要“下行”

我们都知道,印度生产的假肢,质量与欧美市场一样,价格只有后者的1/10甚至1/20。印度的眼科手术价格也只有欧美市场的1/20。在印度出现了所谓的“沙盒创新”,就是在极端约束条件下的创新,就像一个盒子里装着沙子,盒子不能改变,能调节的只有沙子这样很细微的要素。‘沙盒创新“的目标是两个,或者说是合二为一——价格大打折扣,性能绝不打折扣,这就是在印度市场上能够取胜很重要的原因。

很多经济学家或管理学家早已对这种现象进行过深入的剖析,有人把它叫做穷人经济学,也有人称之为金字塔底层淘金。整个市场呈现为一个金字塔结构,很多企业通常都只是关注塔尖的三角形,三角形下面的梯形则很不显眼。我们的常识以为,富人的钱比较好挣,利润率高;穷人的钱难挣,利润率很低。但是这种认知早已经被商业现实证明是错误的。

在日本,最富有的人是经营廉价服装的企业老板,即优衣库的老板;西班牙的首富是ZARA的老板,他还曾经是全球首富;德国的首富并非来自于汽车、化工、装备制造业等我们一提到德国都会想到的巨头行业,而是一家叫阿尔迪的连锁零售企业的老板。

阿尔迪的特点就是永远反经济周期,只为穷人卖货。阿尔迪只销售经过自己精算得来的普通人生活所需的200多种商品,而不是像沃尔玛那样销售的商品种类达10万甚至15万之多。由于品类少,每一个SKU(库存量单位)的进货量非常大,因而阿尔迪具有非常强的议价能力,这使得其商品售价很便宜。与此同时,阿尔迪的供应商大都是一些为不富裕的人实实在在生产产品的企业,这些企业一般不会花太多钱用于品牌营销,所以能够以较低的价格交付产品。这使得阿尔迪与其他超市相比能够拥有25%到35%的价格优势。而且,经济越不景气,购买廉价商品的人就越多,阿尔迪的生意就越好,这就是阿尔迪在德国屹立不倒的重要原因。

中国经济已经不可避免地走上了新的发展轨道,即新常态,尤其是在当前的调整下行时期,企业的经营也要“下行”,向下流动,去关注不富裕的人群,关注那些别人看不上或者是看不见的市场需求。只有沿着这样的路径,才可能在未来的市场中获得强大的竞争力。而能做到这一点,企业需要的不仅仅是商业责任,还要有社会责任。

责任与能力合二为一

在当前的经济转型期,我们更应该具备企业公民的理念,将责任和能力合二为一。责任一词的英文是“Responsibility”,将这个词拆开就是“反应能力”。在经济的寒冬,当气温下降的时候,你要有这种反应能力,去关注底层,关注那些平时看不上、看不见的一群人,看他们真正需要什么,通过为他们提供产品服务来履行社会责任。

在中国,沙发是一个非常货品化的产业。在这个产业之内,规模以上的沙发生产企业有2000多家,其中的大多数可以说都是在惨淡经营。可是,有一家沙发企业的经营业绩却非常好,这是一家A股上市公司,其股价在最近几年的熊市中也保持着不错的增长。这家企业为什么能够在这样一个行业内获得令人惊艳的增长呢?原因就在于它有着独特的目光,它关注了一个特殊的群体——为老年人生产沙发。

对于老年人市场,很多企业也可能关注过,但是却未必有过认真的凝视,未必真正用心去体察过他们的需求,因而也就难以生产出“将心注入”的产品去为老年人服务。为老年人生产产品,虽然不太可能卖出高价,但是就像阿尔迪的逻辑一样,由于量非常大,反而能获得丰厚的利润。

中国的老年社会比想像的来得快,来得急。让我们想像一下,很多老人在家里一天之中都会有几个特别艰难的时刻,其中一个时刻是坐沙发,拄着拐杖慢慢坐下去,沙发会往下陷;从沙发上站起来时同样也面临问题,老年人骨骼脆弱,容易发生危险。普通的沙发不能够满足他们的需求。当我们深切想像这样的场景时,就可能会做出一款“将心注入”的产品。这家企业就是如此,他们生产的沙发,按下按钮沙发就会抬起来接老人,然后缓缓下降,老人要起来的时候也是按一下按钮。整个设计深切体察了老人生活场景的每一个细节。这其中就有一种公益和社会责任的情怀,同时也赢得了一个蓝海市场。

商业如何向善?企业如何构建商业向善的长效机制?我们应该在头脑中植入一个程序,永远关注社会上那些并不很富裕的人群,他们有特定的物质条件和特定的生活场景,我们要像关心我们的父母、兄弟和孩子一样去想像他们的真切而又细致入微的需求,然后做出相应的产品为他们服务。这也是一种商业向善——既是一种公益行为,也是一种商业行为,面对今天的商业环境和经济宏观走势,很多企业或许会感到困惑:我们的经营状况这么艰难,哪还有精力去做公益。即使要做,也要压缩项目,等以后企业有钱了再去做。

其实,向善很多时候都可以是零成本的。所谓“无财七施”,没有钱的时候都可以做七种施舍。企业不一定非得要有专款来做社会责任项目。通过创新,将责任和经济寒冬里的反应能力结合在一起,就能够做到商业向善。在经济下行时期,企业的经营行为也要“下行”,就像一些已经淘到巨额财富的企业一样,成为一家蜜蜂型企业,将商业的成就与企业的责任水乳交融。

  
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